Международные иностранные сети представляют собой быстрорастущий сегмент в сфере общественного питания во Вьетнаме. Некоторые известные франшизы, добившиеся успеха в стране, некоторые из них столкнулись с трудностями, а другие находятся где-то посередине. Изучая эти реальные тематические исследования, иностранные инвесторы могут получить ценную информацию о сложной динамике франчайзинговой индустрии F&B во Вьетнаме и принимать более взвешенные и обоснованные решения, перед тем как открыть компанию во Вьетнаме и запустить франшизу.
Франшизы, ушедшие с вьетнамского рынка
Auntie Anne’s
В июле 2019 года Auntie Anne’s Анна официально появилась во Вьетнаме. Вначале бренд тепло приняли потребители, и в большинстве магазинов бренда во Вьетнаме в первые месяцы после открытия фиксировались высокие продажи.
Однако в этом году в руководство Auntie Anne's объявило, что все магазины во Вьетнаме прекратят работу с 1 июня 2023 года. Бренд возник в Соединенных Штатах и представлен более чем в 30 странах, сеть включает почти 2000 магазинов. Вьетнам, однако, оказался слишком сложным направлением для этого бренда.
Появление Auntie Anne’s во Вьетнаме совпал с началом пандемии COVID-19. Глобальный кризис в области здравоохранения вызвал беспрецедентные сбои в экономике Вьетнама, в поведении потребителей и в индустрии продуктов питания и напитков в целом. Во время пандемии строгие меры изоляции, правила социального дистанцирования и сокращение потребительских расходов негативно повлияли на деятельность и прибыльность многих предприятий, в том числе на Auntie Anne’s.
Бренд Auntie Anne’s Тетушка Энн также столкнулся с серьезной проблемой культуры уличной еды во Вьетнаме. Очень популярные и недорогие продукты, продаваемые на улице, резко контрастировали с более дорогой выпечкой Auntie Anne’s, и в результате бренд не смог закрепиться.
New York Dessert Cafe (NYDC)
В июле 2016 года известная сеть NYDC официально закрылась, уйдя задолго до реализации своих амбициозных планов. NYDC вывела на рынок Вьетнама группа SUTL. Компания амбициозно планировала открыть 20 точек за пять лет примерно по $ 300 000 каждая. Однако в мае 2016 года NYDC пришлось закрыть три филиала, а через полгода — четвертый и последний.
Проблемы NYDC возникли из-за жесткой конкуренции со стороны местных сетей кофеен — The Coffee House, Phuc Long и Trung Nguyen. Во Вьетнаме хорошо развита кофейная культура, которая предлагает вьетнамский кофе в местном стиле гораздо дешевле крупных международных брендов, и NYDC изо всех сил пытался конкурировать.
Subway
В 2010 году сеть Subway официально вышла на вьетнамский рынок, открыв первое кафе в Хошимине. Опираясь на успешную маркетинговую стратегию, реализованную во многих странах, бренд стремился создать сеть из 50 точек во Вьетнаме в течение пяти лет. Subway сохранила свой стандартный подход к маркетингу во Вьетнаме, предлагая меню с низкокалорийной, необжаренной выпечкой, которая позиционировалась как полезная и заряжающая энергией. Но, несмотря на добавление в меню вьетнамского хлеба, бизнес не оправдал ожиданий. К 2020 году бренд закрыл пять точек во Вьетнаме, оставив только одну в Дананге. Вскоре и она тоже закрылась.
Ключевой проблемой стало то, что предложения сети не находили отклика у местных потребителей. Subway остался верен своему международному меню, а вьетнамские потребители сочли сочетание европейских ингредиентов, таких как ветчина, бекон и куриная грудка, с зерновыми булочками, незнакомым и сложным.
Кроме того, Subway столкнулась с серьезными препятствиями в сфере ценообразования. Покупатели должны были платить до 160 000 донгов ($ 6,80) за сэндвич, что довольно много по сравнению со средним доходом вьетнамцев. И это было намного дороже, чем традиционная баньми, купленная у уличного торговца, которая может стоить всего 30 000 донгов ($ 1,28).
Франшизы с неопределенным будущим во Вьетнаме
McDonald's и Burger King
McDonald's и Burger King получили широкое признание во Вьетнаме и во всем мире, но им приходится прилагать очень много усилий для охвата рынка во Вьетнаме. McDonald's сообщает о постоянных убытках в годовых финансовых отчетах, и это вызывает вопросы, почему у бренда не получается повторить свой ранний успех на вьетнамском рынке.
В отличие от Соединенных Штатов, где McDonald's и Burger King конкурируют с KFC и Wendy's, предлагая аналогичные продукты, во Вьетнаме они сталкиваются с конкуренцией со стороны совершенно другой кухни, особенно местных продавцов продуктов питания, которые глубоко укоренились во вьетнамской кулинарной культуре. Ценообразование также стало проблемой для обеих сетей. Самые распространенные вьетнамские блюда обычно стоят от 1 до 2 долларов, в то время как еда в McDonald's может стоить в четыре раза дороже, достигая 8–10 долларов.
Но есть и культурный аспект. Вьетнамская культура делает упор на совместное питание, тогда как Burger King и McDonalds сосредотачиваются на быстром потреблении отдельных блюд. Вьетнамцы предпочитают обедать в ресторанах и буфетах, где можно поесть в расслабленном темпе. Тем не менее, оба бренда медленно продвигаются вперед.
Starbucks
Традиционный вьетнамский кофе со льдом очень популярен у местных жителей. В нем используются кофейные зерна робуста, которые придают ему особый вкус по сравнению с традиционными для европейцев зернами арабики. Зерна робусты также содержат значительно более высокую долю кофеина. Производство и экспорт кофе играют важнейшую роль в экономике страны. Вьетнам является вторым по величине производителем кофе в мире, произведя 1,6 млн тонн кофе в 2016 году.
Таким образом, местные кофейни не сталкиваются со сложными процедурами импорта кофе, поскольку у них достаточно запасов робусты. Арабику часто приходится импортировать, что иногда затруднительно. Меню Starbucks во Вьетнаме в основном такое же, как и в других странах. Это означает, что местные потребители не могут найти в Starbucks кофейные продукты, с которыми они знакомы. Это может оттолкнуть вьетнамских любителей кофе.
Как и следовало ожидать, средняя цена кофе в Starbucks во Вьетнаме выше, чем в местных кофейнях. Несмотря на это, клиенты продолжают посещать Starbucks, хотя и реже. Вьетнамские клиенты, особенно с более высокими доходами, могут посещать Starbucks из-за статуса, который часто обеспечивает покупка продуктов в Starbucks.
Успешные франшизы во Вьетнаме
ToCoToCo
ToCoToCo уже почти десять лет является известным брендом пузырькового чая во вьетнамской индустрии F&B. Маркетинговая стратегия ToCoToCo предполагает расширение использования вьетнамской сельскохозяйственной продукции наряду с относительно низкой ценой франшизы. Всего 368 млн донгов ($16 000), что намного ниже гораздо более крупных франчайзинговых сборов крупных западных брендов, которые могут исчисляться сотнями тысяч долларов. Кроме того, цены на продукцию ToCoToCo варьируются от 25 000 донгов ($1,06) до 54 000 донгов ($2,30). Это находится в пределах комфортного диапазона для большинства молодых вьетнамских потребителей.
ToCoToCo регулярно проводит акции и предлагает скидки. Эксклюзивные предложения интегрированы в систему членских карт для постоянных клиентов ToCoToCo. Эти рекламные инициативы направлены на вовлечение клиентов и обеспечение их лояльности.
Инвесторы, которые посещают семинар по франчайзингу или смотрят прямую трансляцию франшизы ToCoToCo по производству пузырькового чая, получают мгновенную пятипроцентную скидку. Именно благодаря этим инициативам бренд стал известен во Вьетнаме. И не только во Вьетнаме: ToCoToCo популярен во всей Азии с 600 точками.
KFC
KFC медленно стартовала во Вьетнаме, открыв всего 17 магазинов за первые семь лет своего существования. Однако в настоящее время KFC занимает доминирующее положение во вьетнамской индустрии быстрого питания, занимая 79% рынка.
Что изменилось? KFC адаптировали вкус, размеры порций и дизайн продуктов, чтобы удовлетворить потребности вьетнамских потребителей. Бренд представил ряд блюд с вьетнамскими ароматами, в том числе хрустящего цыпленка с листьями лимона, хрустящего цыпленка без костей и мягкий хлеб. Компания также приняла разумную и осторожную стратегию ценообразования, чтобы закрепиться на вьетнамском рынке. В результате KFC расширила свою сеть до всех крупных городов, таких как Ханой, Сайгон, Дананг, Хюэ, а рестораны теперь появляются в бизнес-центрах, торговых центрах и парках развлечений.
Стратегические инициативы KFC позволили ей добиться выдающихся результатов в бизнесе. Однако сеть сталкивается с растущей конкуренцией со стороны таких брендов, как южнокорейская Lotteria и McDonald's. Чтобы сохранить свои позиции на рынке, KFC необходимо продолжать внедрять инновации и адаптироваться к динамичным потребностям вьетнамского рынка.
Mixue Ice Cream & Tea
Mixue Ice Cream & Tea — сеть, основанная в 1997 году в Китае. В 2008 году Mixue начал продавать мороженое и чай с молоком по чрезвычайно низким ценам и в конечном итоге стал популярным брендом. Успех Mixue во Вьетнаме стал результатом ряда факторов. Разумная цена: базовое мороженое стоит всего 10 000 донгов ($ 0,45). Цены на более дорогие товары, такие как чай с молоком, начинаются от 25 000 донгов ($ 1,06 доллара США). Эти цены в доступном диапазоне для среднего вьетнамца.
Успех Mixue в значительной степени стал частью маркетинговой стратегии, ориентированной на небольшие и более рентабельные заведения, с упором на вынос и ограниченное количество точек. Это позволило увеличить количество точек по более низкой цене.
Уроки выхода на рынок для иностранных франшиз во Вьетнаме
За последние два десятилетия на вьетнамский рынок вышли различные франшизы F&B. Некоторым не повезло, они ушли, некоторые добились очень больших успехов, третьи находятся где-то посередине. Изучив разнообразный опыт этих франшиз, инвесторы могут понять нюансы и тонкости, которые определяют вьетнамский ландшафт F&B. Это может значительно облегчить выход на рынок и повысить вероятность успеха.
Иностранным франшизам необходимо тщательно продумать свои ценовые стратегии во Вьетнаме, принимая во внимание средний уровень доходов и ожидания местного рынка. Предложение конкурентоспособных цен, соответствующих местному рынку, может привлечь больше клиентов. Включение местных сельскохозяйственных продуктов в предложения франшизы также может быть успешной маркетинговой стратегией. В целом, франчайзинговые компании должны быть в курсе изменений в сфере питания и напитков во Вьетнаме, а также постоянно оценивать и управлять конкуренцией со стороны как местных, так и международных брендов. Быть в курсе рыночных тенденций и предпочтений потребителей необходимо для поддержания конкурентного преимущества.
